Le shapewear, seule oasis de croissance
Hélas, le temps où les femmes se gâtaient avec quelques grammes de lingerie semble révolu. « C'est devenu un marché d'arbitrage, l'achat plaisir est sacrifié », confirme Véronique Carn, directrice marketing France du groupe DBA (Dim, Playtex, Wonderbra). « Le contexte économique freine les ventes », estime également Marion Pradier, responsable marketing et communication de Hechter Studio et Daniel Hechter lingerie.
Les slips sauvent l'honneur
De fait, en 2012, selon GfK, le chiffre d'affaires des dessous féminins en hypers a reculé de 4 % (à 431,87 millions d'euros). Ce sont les parures qui souffrent le plus, à - 9%, ce qui est assez gênant, car elles pèsent 59 % des ventes en valeur. Heureusement, les slips seuls (26% du CA) sont, eux, en hausse de 9%, avec des volumes stables. Ce qui plaide pour la thèse d'une bascule du marché vers des achats utilitaires et fonctionnels.
La belle santé des ventes de slips seuls s'explique aussi par le dynamisme du shapewear (comptabilisé dans slips seuls). Sculptants, voire affinants, ces produits affichaient, en cumul de juillet 2012 à janvier 2013, une insolente croissance de 50% (pour 21 M€ de CA). Réalisés dans de nouvelles matières modelantes et confortables, ils concurrencent les traditionnels produits de maintien, jugés obsolètes et peu agréables à porter. Sur 2012, le segment du maintien (dont les soutiens-gorge), qui réalise 14% des ventes en valeur, est d'ailleurs en chute de 7%. Chez Hechter Studio, pourtant spécialiste des coordonnés, une des meilleures références est une culotte très montante qui offre tenue, douceur et féminité. « Ce produit va être intégré dans nos collections et devenir un permanent. Nous allons lui adjoindre une offre de soutiens-gorge assortis », indique Marion Pradier.
Soutien de succès
La gamme Diam's Minceur, lancée en 2012, a pris la tête des ventes du shapewear dans le circuit alimentaire. Ces boxers et bermudas galbent la ligne et agissent sur la cellulite grâce à une technologie de textile actif. Dim compte bien réitérer ce succès avec son innovation majeure, le soutien-gorge Diam's Action Fermeté qui promet de raffermir la poitrine. De forme foulard, en noir ou ivoire, il arrive mi-mai dans les magasins et sera, bien entendu, fortement mis en avant.
