Beautés divines, ou comment les mormones US ont conquis la blogosphère

Sur la toile, elles répondent au surnom de Taza, Barefoot Blonde ou encore Pink Peonies. Apôtres d’un genre nouveau, elles prêchent la bonne parole mormone par le biais de leurs blogs où elles mettent en scène en beauté leurs vies plus que parfaites. Enquête sur les « mormon mommy bloggers » et le prosélytisme 2.0.

De prime abord, l’internaute lambda serait tenté de penser que leur point commun est d’avoir toutes été un jour mannequin. Crinières de sirène, sourires ultra brite et silhouettes parfaites, ces Stepford Wives revues et corrigées affichent une beauté presque irréelle, renforcée à grands renforts de cadres idylliques et de lumière naturelle. Si la plupart sont restées dans les bastions mormons que sont l’Utah et l’Arizona, d’autres se sont aventurées aussi loin que New-York et Hawaii d’où elles font rêver leurs centaines de milliers de followers avec leur vie en apparence parfaite. Ce qui les unit ? Ces créatures idéalisées et pourtant bien réelles appartiennent toutes à l’Église de Jésus-Christ des Saints des derniers jours, mieux connue sous le nom d’Église mormone en Europe et épinglée à plusieurs reprises en Belgique par le Centre d’information et d’avis sur les organisations sectaires nuisibles. Des a priori que l’Église ne rencontrent pas aux États-Unis, où ils seraient près de 6 600 000 à adhérer aux préceptes strictes de cette vague cousine de la religion catholique.

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Fondé par Joseph Smith en 1830 dans le Nord-Est des États-Unis, le mouvement mormon migre vers l’Ouest pour finalement s’implanter dans la région de Salt Lake City en 1847. La doctrine de l’Église de Jésus Christ des saints des derniers jours est fondée sur les saintes Écritures, découvertes par Joseph Smith sur des plaques d’or, ainsi que sur la révélation moderne par l’intermédiaire des prophètes. Attachés à aucune autre église chrétienne, les mormons se considèrent comme étant les représentants d’un « peuple à part », leur culte étant « la seule vraie Église ». Et pour y appartenir, il s’agit de se conformer à des règles strictes : port de vêtements pudiques et de « sous-vêtements sacrés » supposés les protéger contre la tentation charnelle, relations sexuelles interdites avant le mariage, don de 10% du salaire à l’Église sans oublier l’interdiction de boire de l’alcool ou de consommer quelconque excitant, comme le thé, le café voire même le Coca-cola. Des règles de vie sévères, auxquelles s’ajoutent une pression sur les jeunes mormons d’effectuer une « mission » à l’étranger, entre 18 et 24 mois passés à arpenter les rues pour convertir de nouveaux fidèles. Car selon la doctrine, le Sauveur a enseigné à ses fidèles « Allez, faites de toutes les nations des disciples ». Et tous les moyens sont bons pour y arriver.

Profession de foi

Si les jeunes missionnaires qui arpentent les rues de Belgique et d’ailleurs avec leurs costumes trop grands et leurs visages mal assurés d’adolescents peinent à convaincre, il ne s’agit toutefois là que d’une des techniques de recrutement de l’Église mormone, qui, salie par les amalgames qui la confondent avec une branche polygame, a lancé ces dernières années une véritable offensive de charme. Notamment via sa plate-forme « I’m a Mormon », condensé de portraits de fidèles faisant leur profession de foi tout en parlant de leur passion pour le surf, les voyages ou la photographie, contribuant à normaliser l’image de l’Église. En fer de lance, Brandon Flowers, leader des Killers, qui casse son image de rockstar pour parler de l’importance de son éducation mormone ajoutant que « tellement de gens sont venus me trouver en concert pour me dire qu’ils étaient d’anciens mormons que j’ai voulu clarifier le fait que j’appartenais encore à l’Église. Je suis un père, un mari, et un mormon ». Efficace, mais peu subtil comme technique de séduction.

Native marketing poussé à l’extrême

Car en 2017, qu’il s’agisse de prosélytisme ou de marketing, il ne s’agit plus de dire aux gens comment vivre leur vie mais bien de le leur suggérer par le biais de tranches de vies virtuelles en apparence parfaites et de clichés léchés. Soit la raison même de l’existence d’une frange de la blogosphère qualifiée de « mormon mommy bloggers » et semblant être tout à la fois une publicité pour le dentifrice blanchissant, le shampoing effet brillance, sans oublier, les bienfaits quotidiens de l’Église de Jésus-Christ des Saints des derniers jours.

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Bien que la plupart d’entre elles aient entre trois et cinq enfants, les fers de lance de ce mouvement mormon 2.0 n’ont aucune plus de 35 ans, avec un physique et une allure qui leur en fait paraître dix de moins. Car si les préceptes de l’Église mormone sont strictes et qu’il s’agit de faire preuve d’une sobriété absolue, celle-ci ne s’applique pas à l’apparence. Que du contraire : ainsi le site officiel de l’Église recense-t-il une section entière dédiée à la présentation et à l’habillement, avec, en prime, des tutoriels pour un maquillage réussi. Explication : « le maquillage n’est pas obligatoire mais vous permettra d’être la plus belle possible ». Pour les mormons, il n’y a en effet pas que la beauté intérieure qui compte, l’apparence des fidèles étant perçue comme un reflet de l’Église. Une contradiction, quand on sait que la même Église enjoint ses ouailles à faire preuve de modestie, les femmes étant invitées à ne découvrir ni leurs genoux ni leurs épaules.

Esprit de contradiction

Ainsi que le souligne Kate Holbrook au magazine US Allure,

De quoi perdre la tête, à moins de faire comme les blogueuses LDS (l’acronyme de l’église mormone aux USA, ndlr) et de concilier attitude pieuse et allure soignée. Sur le blog de Naomi Davis aka Taza, les clichés de ses tenues impeccables et branchées et de sa vie de famille rêvée dans les rues new-yorkaises sont ainsi accompagnées de rappels subtils de sa foi, mais aussi de l’importance de celle-ci dans son quotidien.

Même chose du côté de la Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark, qui prodigue à ses 1.3 millions de followers des conseils coiffure et beauté entremêlés de clichés de famille idylliques et de citations de ses passages préférés des doctrines. Une opération séduction qui lui rapporterait entre 1 et 6 millions de dollars par an grâce à des articles publicitaires mais aussi au lancement de sa propre ligne d’extensions. L’impact de son site sur les recrues de l’Église, lui, n’est pas chiffré, mais il suffit de voir les commentaires de ses followeuses sur les réseaux pour comprendre que non contentes de l’admirer, elles veulent aussi lui ressembler.

Paradis perdu

Comme l’a confié Courtney Kendrick alias CJane,

D’autant que, la doctrine mormone étant notamment basée sur la promesse d’une vie éternelle après la mort, « il ne s’agit pas seulement d’être belle là, maintenant. Les standards de beauté sont intimement liés à notre valeur et à ce qui nous permet de gagner le paradis ». Un paradis dont une certaine vision est mise en scène sur internet par les mormon mommy bloggers et leurs vies impossiblement parfaites. Mais gare à la damnation mentale pour ceux qui s’acharneraient à les répliquer : combiner business, éducation d’une famille nombreuse et taille mannequin ne tient de rien de moins que du miracle divin.