Génération TikTok, ou la célébrité réinventée à l’ère de l’instantanéité

Tout a commencé pendant le confinement. Sarah-Jade, qui cumule 13 ans d’expérience en danse et qui a participé à l’émission Révolution, cherchait de nouveaux défis. Une amie lui a suggéré de partager son talent sur le réseau social.

Qu’est-ce que TikTok?

Lancée par l’entreprise chinoise ByteDance en 2016, cette application permet de créer de courtes séquences vidéo (entre 3 et 60 secondes) et de les partager avec sa communauté. Elle a franchi le cap des deux milliards de téléchargements au printemps 2020.

Dès son inscription, ses vidéos ont retenu l’attention des gens abonnés à l’appli et de l’industrie la propulsant vers le million d'abonnements. Une explosion est aussi survenue à la fin du mois de juillet, lorsque Sarah-Jade a créé une danse en invitant d’autres TikTokers à faire un duo. À sa grande surprise, Tony Lopez, véritable vedette de l’application avec ses 21,9 millions d’abonnements, a diffusé quelques jours plus tard sa propre version de la chorégraphie accompagnée de la vidéo originale. La publication de Lopez a atteint les 17,4 millions de vues.

Avec cette popularité soudaine s’ouvrent les portes d’une carrière internationale. J’espère maintenant aller à Los Angeles et collaborer avec plein de "TikTokers" pour créer des vidéos, dit Sarah-Jade Bleau avec ambition.

Ce rêve pourrait bien devenir réalité prochainement, puisque la danseuse a déjà été approchée par de grandes agences d’artistes qui représentent l’élite de la plateforme. Pandémie oblige, elle devra cependant attendre l’ouverture des frontières pour la concrétisation d’un projet qu’elle garde secret pour le moment.

Sarah-Jade Bleau n’est pas la seule Canadienne à être dans la mire de l’industrie. Daïna Lachance n’a que 14 ans, mais elle fait déjà partie de l’une des plus grandes agences, Ep Talent, qui représentent des célébrités de TikTok, comme la Canadienne Kristen Hancher (24,5 millions d’abonnements).

Celle qui rêvait d’être comédienne s’est construit ces dernières années une véritable carrière en ligne à coups de vidéos humoristiques. C’est à l’âge de 10 ans qu’elle a fait ses premiers pas sur la plateforme Musical.ly, où elle a réussi à atteindre plus de deux millions d’abonnements. L’application a depuis été achetée par ByteDance et fusionnée avec TikTok. Sa communauté TikTok dépasse quant à elle les 155 000 personnes abonnées.

L’adolescente a déjà plusieurs contrats publicitaires à son actif. Elle crée des vidéos sur TikTok pour promouvoir des produits ou encore des chansons. À l’instar d’Instagram, TikTok sert d’outil de marketing d’influence; ainsi, les vedettes de l’application arrivent à en tirer un revenu.

Discrètes quant aux revenus générés grâce à l’application, le duo mère-fille souhaite que ces efforts permettent à Daïna de vivre de sa passion.

Le secret de TikTok

À coups de chorégraphies variées, de mises en scène humoristiques ou encore de prestations artistiques, l’application a su séduire la plus jeune génération, qui délaisse maintenant l’esthétisme trop léché d’Instagram ou le démodé Facebook.

Initiatrices de grandes tendances, ces personnes dictent ce qui séduira la majorité. Les ados demeurent le groupe le plus influent pour les tendances et les mouvements. Toute plateforme qui est capable de les cibler et de répondre à leurs attentes sera populaire , explique la stratège en communication Martine St-Victor.

Pas étonnant que TikTok soit considéré comme nouvel incubateur à succès musicaux. Plusieurs des grands succès des dernières années ont cartonné sur la plateforme avant d’atteindre le grand public. Le cas de Lil Nas X en est un bon exemple. Totalement inconnu avant de revisiter la pièce Old Town Road, du chanteur country Billy Ray Cyrus, le rappeur s’est hissé au sommet du palmarès Billboard et a pu lancer sa carrière.

D’autres chansons sont devenues de véritables classiques de TikTok. Pensons à Savage, de Megan Thee Stallion, ou à Tootsie Slide, de Drake. Le chanteur canadien a d’ailleurs inclus dans ses paroles des indications claires pour créer une danse à partir de la chanson. Dans le vidéoclip, Drake exécute même la chorégraphie, devenue virale sur TikTok et reprise par de grandes vedettes comme Charli D’Amelio et Addison Rae. D’ailleurs, le mot-clic #TootsieSlide a généré 188,3 millions de vues.

TikTok se démarque aussi là où les autres géants peinent toujours à percer, soit du côté de l’engagement des gens qui utilisent l’application. Martine St-Victor note que le taux d’engagement sur TikTok varie de 8,4 à 9,4 %, en comparaison avec Instagram, où un bon taux se situe plutôt entre 3 et 6 %.

Un jeune public; des utilisatrices et utilisateurs engagés; des millions de vues... les ingrédients sont réunis pour attirer les marques et générer des revenus. Beaucoup de revenus.

Pour la première fois cette année, le magazine Forbes a dressé un palmarès des revenus des célébrités TikTok. Les sept personnes les mieux payées sur la plateforme ont toutes gagné plus de 1 million de dollars dans les 12 derniers mois. Cumulant 54,1 millions d’abonnements, Addison Rae se hisse au premier rang; elle récolte cinq millions de dollars grâce à TikTok, sa nouvelle ligne de cosmétiques ainsi que des partenariats avec American Eagle et Spotify. Ces créateurs et créatrices tirent ces montants de la vente de produits et des contenus commandités par de grandes entreprises.

Loin d’être un passe-temps

TikTok est beaucoup plus qu’un simple passe-temps pour bon nombre de gens qui tentent d’y percer. C’est vraiment un métier. Le secret, c’est de créer tous les jours au moins deux ou trois vidéos , explique Sarah-Jade Bleau.

À quoi donc ressemble une journée type? La danseuse respecte un horaire strict. Elle se lève tôt, se maquille, prépare ses vidéos à l’avance et gère sa communauté en ligne. Elle a d’ailleurs décidé d’ajouter quelques cordes à son arc en publiant des vidéos humoristiques qui lui demandent de perfectionner son jeu. Un moyen, selon l’utilisatrice, de varier son contenu et d’élargir ses compétences.

Daïna Lachance attend quant à elle avec impatience ses 15 ans. Sa mère, Nathalie Lachance, explique que sa fille était encore très jeune pour TikTok et que cet anniversaire marquera sa véritable entrée sur ce marché compétitif. Selon elle, les ados se démarquent davantage lorsque leur âge est un peu plus élevé sur la plateforme, laquelle a d’ailleurs fixé l’âge minimal de ses utilisateurs et utilisatrices à 13 ans.

C’est la mère de Daïna qui gère le compte de sa fille depuis le début de cette aventure. La recette de leur succès? La persévérance, le talent et l’imagination. Comme tout travail, il faut persister. Il est essentiel de publier souvent et de créer des contenus de qualité , dit Nathalie Lachance.

Pour Daïna, TikTok n’est que la pointe de l’iceberg. Son expérience en création de contenus lui a permis de trouver sa véritable passion : le jeu. Elle ne tourne toutefois pas le dos aux occasions d’affaires en marketing d’influence que lui offre la plateforme.

Gabriel St-Jean s’est quant à lui lancé dans l’arène en mars dernier. Patineur artistique sur des bateaux de croisière, il n’a eu d’autre choix que de rester sur terre, pandémie oblige. D’abord intrigué par l’application, le jeune homme a décidé d’investir son temps pour créer des vidéos humoristiques. Quelques imitations de princesses Disney plus tard, il peut maintenant compter sur un peu plus de 151 000 abonnements.

Le sourire dans la voix, il explique que la popularité soudaine de ses vidéos le motive à explorer d’autres avenues. J’ai toujours voulu être humoriste ou animateur , raconte-t-il. Déjà, Gabriel décroche des partenariats rémunérés avec certaines marques, dont la boisson alcoolisée Beach Day Every Day.

L’industrie du marketing d’influence explose. En quelques années, la valeur de ce secteur est passée de 1,7 milliard de dollars américains (en 2016) à 6,6 milliards (en 2019), selon le rapport d’analyse sur le marketing d’influence (Nouvelle fenêtre) 2020 de l’organisme Influencer Marketing Hub.

Cette véritable flambée de l’industrie séduit les jeunes jusqu’à influencer leur vision du succès. Aux États-Unis, un peu plus de la moitié (54 %) des gens âgés de 13 à 38 ans deviendraient influenceurs ou influenceuses si l’occasion se présentait, démontre un sondage américain du Morning Consult réalisé en 2019. Tranquillement, une grande base de personnes abonnées sur les réseaux sociaux devient un prérequis pour acquérir un capital culturel, économique et même politique.

Créativité et authenticité comme mots d’ordre

À bas la quête de la perfection et l’esthétisme léché : sur TikTok, les gens boudent les codes d’Instagram pour adopter un style authentique. La signature principale de ses grandes vedettes reste la créativité.

J’ai été fascinée par la créativité des jeunes vedettes de la plateforme. En deux minutes, des inconnus se rencontraient et créaient un contenu fascinant. Sur TikTok, le contenu prévaut sur le contenant. – Aurélie Sauthier, cofondatrice et présidente de l'agence en marketing d'influence Made In

Aux États-Unis, le collectif The Hype House héberge des créateurs et créatrices de contenu dans un manoir situé à Los Angeles. Conditions d’admission : les jeunes doivent compter sur un grand nombre d’abonnements et s’engager dans la création quotidienne de vidéos en collaborant avec d’autres locataires de la maison. Cette initiative a propulsé des vedettes de l’application comme Avani Gregg (23,7 millions d’abonnements).

La communauté TikTok inspire Sarah-Jade Bleau, qui y trouve un espace positif où les gens s’encouragent et se soutiennent. Je suis tellement reconnaissante de ce qui m’arrive en ce moment. Je suis éblouie par l’amour que je reçois et l’espace de création qu’on m’accorde.

Interprète et chorégraphe de danse contemporaine, Aïcha Bastien N’Diaye a observé la vague TikTok de loin, dans les corridors des écoles de danse où les jeunes faisaient des chorégraphies pour l’application.

Curieuse, elle s’est mise à y créer du contenu au printemps dernier. Elle s’éloigne des grandes tendances de danse TikTok pour présenter des numéros plus authentiques, et ça fonctionne : la danseuse cumule maintenant un peu plus de 133 000 abonnements sur son compte.

La jeune femme note que l’algorithme de TikTok pousse les utilisateurs et utilisatrices à entrer dans des boîtes et à faire des choix qui sont toujours les mêmes.

Aurélie Sauthier, quant à elle, considère que TikTok demeure un espace ludique et accessible malgré sa grande popularité. Depuis la genèse d'Instagram en 2010, le réseau social a abandonné sa touche plus authentique pour devenir le royaume de l’esthétisme aspirationnel, décrit-elle.

Toutefois, l’experte note que les marques restent encore réticentes à s’engager dans de grandes campagnes publicitaires sur TikTok, comme elles l’étaient aux débuts d’Instagram.

Sur TikTok, les contenus affichés sur la page d’accueil proviennent principalement de comptes auxquels l’utilisatrice ou l’utilisateur n’est pas abonné, un peu comme l’option explorer d’Instagram. Cette fonctionnalité freine les marques à investir, selon Aurélie Sauthier. Aussi, les mesures de performance offertes par TikTok ne permettent toujours pas aux entreprises de mesurer clairement leur retour sur investissement, ajoute-t-elle.

TikTok fascine. Ses utilisateurs et utilisatrices y créent un espace aussi ludique qu’unique. Or l’application n’est pas que danse et humour. Elle perce maintenant la sphère politique.

Menacée d’être interdite dans plusieurs pays pour des problèmes liés à la sécurité, notamment aux États-Unis et en Australie, TikTok fait couler beaucoup d’encre du côté des gouvernements. Les membres de la jeune génération s’y organisent et créent des contenus politiques pour faire valoir leurs positions. À coup de millions de vues, les préoccupations des jeunes peuvent maintenant difficilement être ignorées.